Спросить
Войти
ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ И АНАЛИЗЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
Скворцова Дарья Александровна,
к.т.н., ассистент кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1 darya_skv@mail.ru
Савинова Юлия Сергеевна,
студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1 savinova.juliya.96@gmail.com
Алмырзаева Алия Куанткановна,
студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет);, 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр.1 a.almyrzayeva@gmail.com
Часто для оценки информационной системы применяют критерии, которые можно отнести к классу технологичности, безопасности, экономичности. Однако показатели, связанные с эргономикой, индивидуальным восприятием пользователя, не учитываются при проектировании информационной системы из-за сложности проведения объективной оценки. В статье проводится анализ возможности применения технологий нейромаркетинга для измерения и оценки комплекса критериев информационной системы (CISE - Criteria for Information Systems Evaluation). Выявлены критерии CISE, которые определяют когнитивные факторы пользователя при взаимодействии с системой и измерение которых обычными методами вызывает значительные трудности. Также проведен краткий обзор нейромаркетинговых исследований, областей применения, используемых средств и методов. Предложено использование методов нейромаркетинга, таких как айтрекинг, измерение ЧСС, для измерения критериев информационной системы, отвечающих за взаимодействие пользователя с системой. Проведено исследование поведения фокус-группы при выполнении задания в автоматизированной системе. Измерение ЧСС, наблюдение за движением глаз и мыши показали повышение уровня стресса в среднем на 37,8% при совершении ошибок из-за сложной логики действий и испытываемых трудностей при поиске необходимой информации для решения задачи, что говорит о недостатках интерфейса. Представленные в статье инструменты нейромаркетинга позволяют проводить более достоверную и независимую оценку ряда критериев CISE, отвечающих за когнитивные факторы.
Одним из ключевых направлений развития любой организации является автоматизация процессов. Каждому виду бизнес-процессов может соответствовать различная система автоматизации. Появление концепции технологий CALS/ИПИ (СоntinuousАcquisition and Life Cycle Support / Информационная Поддержка ЖЦ Изделий) способствовало ускорению темпов внедрения информационных технологий в промышленности [1, 2]. Постоянный реинжиниринг бизнес-процессов, управление качеством, возможность использования параллельного инжиниринга — эти концепции CALS/ ИПИ технологий, изменили подходы к созданию продукции.
На сегодняшний день почти каждая организация имеет информационную систему (ИС), которая позволяет автоматизировать большинство процессов в компании, и в современном мире без тотальной информатизации невозможно говорить о конкурентоспособности. Так как любая ИС — это сложный объект, который охватывает и процессы, которые требуется автоматизировать, и разработчиков, и пользователей, и технологии, то построение системы вызывает определенные трудности. Для оценки и сравнения различных качеств, параметров ИС необходимо иметь перечень показателей, которые можно измерить. В работе [3] предложено использование модели CISE (Criteria for Information Systems
Evaluation), которая представляет собой набор из 84 критериев, разделенных на 5 классов, с помощью которых можно наиболее полно описать ИС и взаимодействие с ней (табл. 1).
Однако, несмотря на достаточно широкое и разностороннее описание ИС с помощью этих показателей, определенную трудность составляет процесс их оценки. Только 44 критерия (52,4%) можно измерить более или менее известными и распространенными методиками. Для остальных
Основными методами исследования факторов, относящихся к взаимодействию пользователя и системы, например таких как: Satisfaction (удовлетворенность),
Таблица 1
Классификация критериев оценки ИС
Класс критериев Категория Наименование критериев Кол-во критериев
Структурные Управление Точность и скорость принятия решений, гибкость, управляемость, управление знаниями, стандарты, следование законам, поддержка S
Экономика Конкурентоспособность, удовлетворенность пользователя, продуктивность, ROI, текущие расходы, достаточное количество ресурсов б
Лояльность Выполнение обязательств, наличие организованной системы поддержки и управления, вовлеченность руководства в процесс поддержки 4
Производительность Загруженность системы, частота ошибок, эффективность распределения информации, простои системы 4
Пользовательские Коммуникации Сопричастность, компетентность пользователей, информированность, социальное взаимодействие пользователей 4
Адаптивность Демократичное отношение к потребностям пользователей, возможность влиять и настраивать систему под индивидуальные потребности пользователя, обучение, удовлетворенность б
Эргономика Возможность самостоятельно контролировать работу системы, информационная и функциональная нехватка или избыточность, уровень стресса 4
Качественные Доступность Доступность функций, соответствие формату, легкость поиска необходимой информации 3
Надежность Возможность архивации, верификация и валидация 3
Качество Точность, важность, объективность, актуальность информации системе, надежность системы, уникальность б
Технологические Аппаратное обеспечение Легкость управления оборудованием, соответствие аппаратного обеспечения и выполняемым функциям, резерв мощности оборудования 3
Безопасность Дублирующие каналы, конфиденциальность, стабильность, регулярные обновления и поддержка, достоверность б
Программное обеспечение Администрирование системы, доступность обновлений ПО, модифицируемость, совместимость, лицензируемость, заменяемость, понятность структур кода, использование стандартных компонентов кода S
Удобство использования Конфигурируемость, эффективность решения задач, ошибки из-за путанности в системе, обучаемость новых пользователей, скорость запоминания действий пользователя, быстрота б
Системные Система управления Наличие акцентов на важной информации, наличие обратной связи, наличие информационных фильтров, наличие необходимого информационного разнообразие, наличие сенсорного наблюдения, дееспособность б
Соответствие требованиям Соответствие библиотеке инфраструктур ITIL, восприятие человеком системы, соответствие методологии SSM, соответствие техники бережливого производства VSM 4
Свойства системы Конгруэнтность, культурная идентичность, соответствие ожиданием пользователя, полезность, целесообразность б
ВСЕГО S4
эргономичность, Usability (удобство использования) является:
♦ наблюдение за пользователями при выполнении задач,
♦ анкетирование после выполнения задания,
♦ использование панельных исследований,
♦ анализ отзывов.
Однако пользовательское поведение человека в большинстве случаев иррационально. Сделать выбор или принять решение, человека заставляют собственные подсознательные мотивации. Данные аспекты поведения человека могут быть поняты только в результате привлечения таких наук, как ней-робиологии, когнитивная психология, нейропсихология, психофизиология.
В связи с этим развивается такое направление маркетинга, как нейромаркетинг, которое изучает поведение человека, его эмоциональные и поведенческие реакции. Методы нейромаркетинга регистрируют эмоциональный отклик, внимание, реакции на стресс, память и другие функциональные состояния головного мозга. Нейромаркетинговые методы исследований могут быть использованы не только для определения характера эмоциональной и когнитивной оценки воздействия маркетинговых коммуникаций, но и взаимодействия с любым типом ИС.
Опыт зарубежных корпораций позволяет сделать вывод, что активное использование технологий нейромаркетинга является достаточно перспективным, в то время как традиционные методы маркетинговых исследований с каждым днем все чаще критикуются экспертами в этой области. Когнитивными психологами доказано, что широко используемые в маркетинговых исследованиях анкетыопросники и самоотчеты полностью зависят от желания респондентов отвечать на вопросы в данный момент, а потому они малоэффективны. Что касается фокус-групп, то, как правило, есть один участник, который очень напористо отстаивает свое мнение и тем самым влияет на ответы других, поддающихся этому влиянию, участников.
Нейробиологические исследования в сфере принятия решений ведутся довольно давно. В первый раз нейросканирующая технология была использована профессором Гарвардского Университета Джерри Залтменом (Gerry Zaltman) в области маркетинга в конце 20-го века. Спустя некоторое время данная разработка была расширена и запатентована ученым, под названием технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — «метод извлечения метафор Залтмена»). В настоящее время метод Залтмена является одним из самых результативных и действенных методов нейромаркетинга, но стоит учесть, что это и один из самых дорогих методов.
В России интерес к нейромар-кетинговым технологиям усиливается. На данный момент отсутствуют фундаментальные исследования в области нейромаркетинга. К примеру, проводились исследования на экономическом факультете Пермского государственного национального исследовательского университета. В 2014 году проводились исследования с участием слушателей языкового центра Littera РИНО ПГНИУ [4].
Основные направления нейро-маркетинговых исследований — изучение пользовательского/потребительского поведения, продажи, реклама, продвижение в различных сферах человеческой деятельности (рис. 1). Всплеск интереса к такого рода исследованиям в мировом научном сообществе произошел в 2003—2006 гг., в РФ - 2012-2013 гг. (рис. 2). Число публикаций растет с каждым годом (рис. 3 а, б), как и число организаций, в структуру которых входит нейромаркетинговая лаборатория или исследовательская группа (табл. 2).
Прогнозирование, оценка, анализ 2%
Обзорные 31%
Манипуляции поведением -13%
Туристический бизнес 8%
Финансовые и банковские услуги
-принятие решений
Реклама
Продажи 6%
Брендинг
Исследование потребительского поведения 7%
ИТ и Интернет
Рис. 1. Распределение тем научных публикаций по нейромаркетингу в РФ
Рис. 2. Всплеск интереса к теме нейромаркетинга в мире и в РФ
Рис. 3. Динамика роста научных публикаций по нейромаркетингу (а) - в РФ 2006-2019 гг.;
(б) - в мире 1998 - 2019 гг.
Таблица 2
Распределение компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями, и сфера его применения в 2019 г.
по континентам и странам
Страна Количество компаний Сфера применения
Россия 3 Тестирование рекламы
Африка 3 Тестирование компьютерных игр
Корея, Китай 3 Тестирование рекламы
Индия 3 Тестирование компьютерных игр
Австралия 5 Тестирование торгового пространства
Южная Америка 17 Тестирование рекламы
Северная Америка 41 Тестирование упаковки
Европа 95 Тестирование сайтов и онлайн-сервисов
Нейромаркетинг используется при изучении и анализе бессознательного или осознанного выбора потребителя [5]. Современные методы направлены на изучение целевых групп, регистраций активности мозга, эмоциональных характеристик и ответной реакции.
Направленность нынешних исследований в сфере нейромаркетинга обусловлена потребностями бизнеса. Наиболее перспективными направлениями для развития
нейромаркетинга является:
♦ исследование эмоциональной реакции мозга на маркетинговые стимулы;
♦ изучение процесса восприятия на бессознательном уровне;
♦ исследование воздействия рекламы на нейронную активность мозга потребителя;
♦ изучение неосознанных процессов принятия решений.
Перспективным также является использование инструментов ней-робиологических исследований для выявления причинно-следственных связей принятия решений и получения объективной информации о поведении человека при взаимодействии с ИС. Основными методами исследования является измерение и анализ физиологических реакций человека с использованием различных
средств измерений (табл. 3). Ней-ромаркетинг может быть использован на любом этапе для тестирования взаимодействия человека и технической системы с целью более эффективного управления поведенческой моделью и совершенствования самой системы.
Для проведения исследования была сформирована фокус-группа в количестве 20 человек и поставлена задача, которую необходимо решить с использованием незнакомой для них ИС. С помощью предложенной для тестирования ИС можно проводить автоматический анализ СЕО-текстов. Задача заключалось в том, что пользователю необходимо ввести предоставленный текст, провести процедуру автоматического анализа текста и скорректировать текст в соответствии с рекомендациями системы. При этом непрерывно измерялась ЧСС, проводилось наблюдение за движением мыши на экране (ЮдгарЫса) и за движением глаз (айтрекинг).
В качестве оцениваемых критериев ИС были выбраны:
♦ быстрота выполнения задания,
♦ уровень стресса,
♦ легкость поиска необходимой
информации,
♦ ошибки из-за путанности в системе.
Среднее время выполнения задания составило 17,65 мин. Распределение времени выполнения задания среди респондентов представлено на рисунке 4. Как видно из диаграммы, большинство респондентов (80%) справились с заданием в течение 15-20 минут.
Уровень стресса, который испытывают респонденты при выполнении задания, измеряется так называемым индексом стресса. Изменение сердечного ритма или пульса позволяет сделать вывод о наличии стрессового состояния. Существует множество разнообразных методик измерения и расчета индекса стресса. Одна из них заключается в том, что необходимо регулярно измерять пульс и отслеживать его изменения в динамике. Полученные значения интерпретируются следующим образом: постоянные незначительные изменения пульса — стресса нет; редкие и значительные изменения пульса - легкое стрессовое состояние; постоянные значительные изменения — сильный стресс. Нужно учитывать также, что сердечный ритм менее 50-60 ударов
Измеряемые физиологические
в минуту говорит о брадикардии, в пределах от 60 до 80 — нормо-кардия, более 80 - тахикардия.
Результат непрерывного измерения ЧСС показал, что среднее значение ЧСС респондентов в покое составляет 74 уд./мин. В течение выполнения задания наблюдалось значительное повышение ритма на 37,8% от нормы, т.е. до 102 уд./мин. в среднем на 20-й минуте, у большинства респондентов. Также во временном интервале от 4-й до 8-й минуты теста наблюдалось повышение ЧСС на 22,9% (до 91 уд./мин). На рисунке 5
Таблица 3 показатели и средства измерения
Измеряемый показатель человека Средство измерения
Частота сердечных сокращений Пульсометр
Частота дыхания Датчик дыхания
Эклектическое сопротивление кожи Датчик кожно-гальванической реакции
Движение глаз Оборудование для айтрекинга
Активность мышц лица Электронейромиограф
Активность мозга Электроэнцефалограф
Интервалы времени выполнения задания, мин.
Рис. 4. Распределение времени выполнения задания
Рис. 5. Изменение среднего значения ЧСС во время выполнения задания
Впемя выполнения задания, мин
I I Среднее значение СЧЧ по фокус-группе
Среднее значение ЧСС по респондентам, совершившим ошибки
Рис. 6. Выраженность стресса у респондентов, совершивших ошибки
представлена диаграмма изменений средних значений ЧСС и выделены моменты, когда наблюдается тахикардия. Такие изменения значений ЧСС свидетельствует о том, что респонденты в эти моменты испытывают легкое стрессовое состояние.
Временные интервалы, в которых фиксировалось стрессовое состояние, коррелируют с испытываемыми трудностями при поиске необходимой информации в ИС и совершаемыми ошибками, что видно было при наблюдении за движением мыши на экране и движением глаз.
Для измерения критерия, который описывает то, насколько легко искать необходимую информацию в системе при выполнении задания, использовалось наблюдение за поведением респондентов. В частности, траектория движения глаз в те моменты, когда респондент испытывал стресс в интервале времени от 4 минуты до 8, показывала блуждание взгляда с периодической непродолжительной фиксацией на элементах интерфейса. Однако при этом целевых действий не происходило, что заметно при наблюдении за движением мыши. Одновременно наблюдалось нарастание пульса до момента, пока респондент не находил нужную информацию. Таким образом, отсутствие действий и блуждание взгляда в сочетании с нарастанием пульса свидетельствуют об испытываемых трудностях при выполнении задания. То есть, интерфейс и логика действий в ИС спроектированы недостаточно понятно.
У 15% респондентов во время выполнения задания также наблюдалось совершение ошибок, что приводило к более длительному выполнению задания, более 22 минут, притом, что среднее время выполнения составило 17,65 мин. Ошибкой при выполнении задания считалось неверное действие (например, клик мышкой не на ту иконку) или неверная последовательность действий. Выявление ошибочного поведения так же осуществлялось с помощью наблюдения за движением мыши на экране и движением глаз. Уровень стресса у этих респондентов был более выраженным и длительным, что показано на рисунке 6.
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
♦ для повышения эффективности взаимодействия пользователей с ИС необходимо усовершенствовать интерфейс и логику поведения в системе, т.е. сделать его более интуитивно понятным;
♦ важную информацию сделать более выраженной и упростить к ней доступ,
♦ во избежание совершения ошибок пользователями оптимизировать логическую структуру действий в системе.
Таким образом, использование средств нейромаркетинга, таких как измерение ЧСС и айтрегинг, в сочетании с наблюдением за движением мыши на экране, дают возможность более объективно оценить критерии ИС, связанные с взаимодействием человека и системы. Развитие и совершенствование этих исследований будет во многом способствовать реализации таких целей, как оптимальное удовлетворение запросов и предпочтений пользователей, повышение качества ИС.
ИСТОЧНИКИ
Application of Neuromarketing Technologies in the Development and Analysis of Information Systems Skvortsova Darya Aleksandrovna,
Candidate of Technical Sciences, assistent of Industrial Logistics Department, Bauman Moscow State Technical University; 2nd Baumanskaya street 5, building 1, Moscow, Russia, 105005 (darya_skv@mail.ru)
Savinova, Yuliya Sergeevna,
Almyrzayeva Aliya Kuantkanovna,
Often, criteria that can be attributed to the class of manufacturability, security, and economy are used to evaluate an information system. However, indicators related to ergonomics and individual user perception are not taken into account when designing an information system due to the complexity of conducting an objective assessment. The article analyzes the possibility of using neuromarketing technologies to measure a set of criteria for evaluating information and logistics systems (CISE - Criteria for Information Systems Evaluation). CISE criteria are identified that determine the user&s cognitive factors when interacting with the system, and the measurement of which by conventional methods causes significant difficulties. A brief overview of neuromarketing research, application areas, tools and methods used is also provided. It is proposed to use neuromarketing methods such as eye traking, heart rate measurement, to measure the criteria of the information system that meet the user&s interaction with the system. A study of the focus group behavior when performing a task in an automated system was conducted. Heart rate measurement, eye and mouse movement monitoring showed an increase in stress levels by an average of 37.8% when making mistakes due to complex logic of actions and difficulties in finding the necessary information to solve the task, which indicates the disadvantages of the interface. The neuromarketing tools provided in the article allow for a more reliable and independent assessment of a number of CISE criteria that are responsible for cognitive factors.
REFERENCES
