Спросить
Войти
УДК 316
ИМИДЖ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
© Р. Х. Елагина
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел./факс: +7 (347) 273 42 06.
E-mail: adva@inbox.ru
В статье рассматриваются проблемы формирования имиджа предприятий малого бизнеса с позиции социологического знания. Феномен имиджа рассматривается автором как совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих имидж, как целостную систему с заданными свойствами и адресным воздействием на целевые группы и аудитории, как фактор повышения эффективности социального управления в условиях агрессивной внешней среды.
Современная наука формирует новый подход к проблемам управления, выдвигая в качестве целевых ориентиров социальную направленность и непосредственное удовлетворение потребностей населения за счет интенсивного развития малого бизнеса.
Малое предпринимательство в силу своей специфики имеет ярко выраженный региональный аспект. Малые предприятия строят свою деятельность исходя, прежде всего, из потребностей местного рынка, объема и структуры локального спроса. В условиях развития хозяйственной самостоятельности регионов именно малый бизнес должен стать основным фактором оптимизации структуры региональной экономики [1]. Зарубежный опыт подтверждает эффективность существования сектора малых предприятий в современной экономике [2].
Малый бизнес во время кризиса оказывается в двойственном положении, с одной стороны, кризис больнее всего бьет именно по небольшим компаниям, у которых нет резервов. С другой, в отличие от больших монстров малые предприниматели наиболее гибко ведут себя на рынке, а многие ниши, в которых они работают, востребованы и во время кризиса. Выживет небольшая компания или нет -зависит от многих факторов, в частности, от качества работы в докризисное время, от ниши и от гибкости работы руководителя, и, безусловно, от заработанной репутации или имиджа.
Актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, определяется высокой потребностью в осмыслении феномена имиджа как эффективного средства управления малым предприятием в современных условиях.
Изучение имиджа в системе управления современным предприятием требует, на наш взгляд, углубленных методологических и методических разработок, основанных на комплексном междисциплинарном подходе, позволяющем диагностику имиджа в системе социальных взаимодействий.
Очевидно, что имидж стал неотъемлемым атрибутом организационной деятельности и оказывает активное, порой определяющее, воздействие на общественное мнение.
Изучение и формирование имиджа возникло из социальной потребности создавать положительное мнение, репутацию о себе, фирме, продукте с целью влиять, например, на покупательское поведение, на уровень доверия к фирме и отдельной личности. Возникла новая социальная реальность, и слово «имидж» становится все более привычным для нас. Проблематика имиджа вошла не только в нашу повседневную жизнь [3]. Она укоренилась и в научном, теоретическом поле. То, что получило место в социальной реальности, требует своего методологического обоснования.
Имидж - инструмент социального воздействия, который должен быть точно ориентирован на конечного потребителя и подчинен стремлению уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе. Этот инструмент может отделить предприятие от конкурентов, позволить ему сформировать успешный бренд и использовать его как фактор успешного развития. Следовательно, имидж должен служить целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей (солидный имидж соответствует солидным доходам в рыночном, общественном и некоммерческом секторах экономки).
Необходимо отметить сложность имиджа как объекта управления и целесообразность применения в исследовании системного подхода, предусматривающего анализ имиджа как системы, состоящей из взаимосвязанных элементов, создаваемой и управляемой по целям, устанавливаемым организацией.
Решая задачу формирования имиджа, следует, прежде всего, отметить, что имидж связывается с представлением, впечатлением об организации и с ее образом, который может быть позитивным и негативным. Как правило, целенаправленно формируют позитивный образ организации, но при мониторинге имиджа необходимо отслеживать положительное и отрицательное воздействие на людей, их мнение, впечатление о предприятии и оказываемых ими услугах или производимых товарах.
Управление имиджем малого предприятия должно быть ориентировано на объекты внутри и
вне организации, но основной объект - это конечный потребитель товаров и услуг, предоставляемых предприятием. Стремление уловить его желания и изменения в настроении и в социальном статусе, а также построить отличный и лучший, чем у конкурентов, образ данной малой организации в умах людей должно закладываться в основу философии управления имиджем и связываться с успешным развитием фирмы, ее успехами на отраслевом рынке. Позитивный имидж превращается в фактор успешного развития предприятия.
Безусловно, деятельность организации направлена на выполнение определенных универсальных требований, реализация которых является необходимым условием для выживания и развития организации, а невыполнение - ставит под сомнение ее выживание и целедостижение [4].
Конечно, формируя имидж, малое предприятие ставит цель сформировать позитивный образ у широкой публики, внешних организаций и персонала этих организаций, потребителей и потенциальных потребителей их товаров и услуг. Не забывая о своих сотрудниках, которые должны стать носителями позитивного образа компании, прежде всего, для того, чтобы его распространять во внешней среде. Соответственно, именно имидж является тем инструментом, призванным создавать новые образы и отражать наиболее значимые ценности своей целевой аудитории. Поэтому имидж предприятия является не чем иным, как отражением основных социальных функций организации. Основные усилия организация должна концентрировать на:
- внешних объектах управления: потребителях и потенциальных потребителях товаров и услуг предприятия, с которыми могут быть налажены различные формы сотрудничества по поводу формирования имиджа и решения задач управления им;
- окружении потребителей и потенциальных потребителей, которое оказывает влияние на решение и поведение потребителей; организациях, которые можно рассматривать как поставщиков потребителей услуг и сотрудничать с ними;
- организациях-работодателях, у которых не только необходимо сформировать позитивный имидж, но и обеспечить интегрированное взаимодействие по поводу адаптации производственных процессов к требованиям работодателей;
- государственных и негосударственных организациях, занимающихся проблемами занятости и трудоустройства;
- руководящих и контролирующих органах;
- органах трех ветвей власти;
- СМИ;
- общественных и благотворительных организациях и других внешних направлениях.
При этом ряд внешних объектов управления имиджем можно рассматривать как особую инфраструктуру формирования и распространения имиджа малого предприятия.
Рассматривая имидж малого предприятия, следует помнить, что, реализуя социологический подход с его главным принципом - системности, следует учесть: имидж-менеджмент имеет собственные объекты и субъекты, цели и задачи, закономерности, принципы, функции и средства управления. Введение такого управления в систему менеджмента предприятия неизбежно изменяет и дополняет организационную структуру предприятия, применяемые методы, методики, процессы и технологии управления, в т.ч. информационные, корректирует подсистему управления персоналом и процессы управления. Поэтому управление имиджем, являясь частью менеджмента малого предприятия, представляет собой сложную подсистему, включающую мониторинг как важную информационноаналитическую составляющую, позволяющую организовать обратные связи и подготовку управленческих решений. Формирование имиджа - это его построение, которое также следует рассматривать как функцию социального управления и как процесс, результатом которого служит сформированный во внутренней и внешней средах имидж малого предприятия.
Исходя из данных соображений, можно сгруппировать направления имидж-менеджмента следующим образом:
- управление имиджем малого предприятия как организации, оказывающей услуги или производящей товары (на входе);
- управление имиджем малого предприятия как организации, поставляющей на рынок некоторые виды товаров или услуг (на выходе);
- воздействие на объекты управления, формирующие условия деятельности фирмы, прежде всего, органы трех ветвей власти;
- интегрированное взаимодействие с инфраструктурой формирования имиджа во внешней среде;
- управление имиджем внутри организации.
Как следует из этого перечисления, только
одно направление связано с внутренней средой малого предприятия, хотя важность этого направления следует отметить особо. В условиях массового сокращения рабочих мест на предприятиях крупного бизнеса и стремительного роста безработицы развитие малого предпринимательства может создать много возможностей для трудоустройства широких слоев населения. Это подкрепляется и основной социальной функцией малого предпринимательства - создание рабочих мест и в идеале -поглощение безработицы. Однако руководители предприятий уделяют слабое внимание либо не уделяют вовсе формированию и поддержанию имиджа работодателя. Снижение зарплат, урезание премий и увольнение сотрудников считалось в среде предпринимателей мерами действенными и проверенными. Имидж организации, несомненно, влияет на процесс приема на работу. Но современные руководители не считают фактор удовлетворенности сотрудниками своим местом работы показателем эффективности деятельности организации и не считают необходимым направлять определенные усилия для того, чтобы этого добиться. При этом грамотно сформированный имидж компании на рынке труда позволяет добиться снижения расходов на привлечение персонала, повышения возможностей удержания персонала; приверженности сотрудников целям предприятия; сплочения коллектива, положительного микроклимата и, наконец, роста производительности, эффективности труда.
Безусловно, практической составляющей
имиджа является репутация работодателя, отражающая соответствие имиджа основным ценностям аудитории, т.е. работников. К примеру, репутация работодателя (по результатам проведенного автором анализа отношения к данной проблеме представителей малого бизнеса) определяется в основном своевременностью выплаты зарплаты и отношением администрации к рядовым сотрудникам. Сильный позитивный имидж может обладать ассоциативной составляющей - брендом работодателя, подразумевающим обязательство («обещание бренда») удовлетворить те или иные потребности целевой группы [5]. Понимание стимулов, мотивов и установок сотрудников является обязательным условием эффективного управления компанией. Активность на рабочем месте, готовность работать сверхурочно, эмоциональная вовлеченность в дела компании и другие проявления лояльности сотрудников зависят, прежде всего, от удовлетворенности трудом и соответствия работы ожиданиям. Ожидания сотрудников определяются факторами их мотивации, мотивация - потребностями и личными качествами, потребности - жизненными ценностями, ценности - социальной и культурной средой. Кроме того, на отношение сотрудников к труду может влиять корпоративная культура - сотрудничество или соперничество, индивидуализм или коллективизм, авторитаризм или демократия, дисциплина или свобода самовыражения. Формализованные или негласные нормы взаимодействия сотрудников друг с другом и с внешним миром, принятые в организации, могут как способствовать, так и мешать ее нормальному функционированию и развитию [6]. Таким образом, рассматривая имидж как феномен социального управления, представляется возможным выделить социальные функции имиджа:
Имидж, являясь коммуникативной единицей, инструментом взаимодействия организации с
внешней средой, выступает фактором воспроизводства социальных функций организации.
Важно подчеркнуть социальную цель имиджа -воздействие на восприятие, отношение людей к организации или человеку и воздействие на поведение покупателя [7]. В этом аспекте формирование имиджа предприятия можно рассматривать как особую социальную деятельность, несущую одновременно социальное, психологическое, экономическое и управленческое содержание.
Свойством имиджа является его способность адекватно отображать ожидания, потребности, ценности той целевой аудитории, на которую он направлен. Еще одним важным признаком имиджа является то, что он возникает только в процессе субъект-объектного взаимодействия и исчезает вместе с прекращением этих отношений.
Имидж предприятия обладает объективностью в силу следующих обстоятельств:
- восприятия внутренней общественностью социального объекта объективно существующей социальной значимости своей деятельности;
- отражение качественных характеристик деятельности социального объекта в сознании целевой общественности;
- наличия различных каналов коммуникационного обмена.
Исходя из этого можно предположить, что имидж предприятия является результатом субъект-объектного взаимодействия внутренней и внешней общественности. Имидж предприятия является формой целостного познания объектом управления субъекта в его пространственно-временном коммуникативном измерении. Имидж социального объекта - форма и способ познания социальных процессов с целью их дальнейшего совершенствования, повышения социальной эффективности коммерческих структур. Взаимодействуя с целевой общественностью, предприятие порождает определенный социально значимый контекст [8].
Таким образом, главной задачей современных малых предприятий становится сохранение устойчивости, способность к реорганизации, основанной на опережающем отражении тенденций изменения внешней среды. Одной из важнейших управленческих задач является повышение инновативности компании, в результате чего инновационный менеджмент становится основой конкурентной стратегии, а сама способность к инновационному развитию - мощнейшим конкурентным преимуществом и главной составляющей имиджа фирмы.
Поэтому необходимым условием для выживания и развития организации в своей социальной среде является выполнение определенных социальных функций. Именно социальные функции организации направлены одновременно на обеспечение интеграции элементов внутри организации, ее адаптации к требованиям внешней среды и адекватности ситуации, в которой действует организация [9].
Подводя итог, отметим, что любые содержательные размышления об управлении имиджем малого предприятия становятся возможными, если придерживаться социологического подхода к его анализу, видеть многогранность и неоднозначность этого феномена.
В связи с изложенным полагаем аргументированным положение о том, что основная идея имиджа предприятия должна включать в себя не только претензии на развитие производственных функций организации, но и ориентацию на социальную деятельность. Доминирование указанных акцентов в структуре имиджа предприятия свидетельствует не только о его стабильности, но и о перспективах развития компании, которые ориентированы на гармонизацию различных форм отношений с субъектами и общественностью, находящимися в его коммуникационном поле.
учеб. пособие. Воронеж: Центр.-Чернозем. кн. изд-во,
сфера в условиях перехода к рынку. М.: РАУ 1993. С. 231.
Nashville: South Western College Publishing // Thomson
Learning. 2001. P. 21.
Поступила в редакцию 21.09.2010 г.
